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MARKETING FEMINISTA
REINVENTAR LA PUBLICIDAD CON PERSPECTIVA
La publicidad no solo vende productos, construye imaginarios, normaliza comportamientos y define qué cuerpos, roles y relaciones son legítimos. El marketing feminista nace como una respuesta necesaria a décadas de comunicación sexista, proponiendo una forma de hacer publicidad más ética, consciente y transformadora.
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Índice de este manifiesto rebelde
Ficción VS realidad | Definición marketing feminista | ¿Por qué es tan necesario? | Evolución feminismo | La influencia en el lenguaje publicitario | ¿Oportunismo o inclusión? | Consejos para una comunicación feminista | Ejemplos de campaña de impacto | Conclusiones
QUE DON DRAPER SE QUEDE EN LA FICCIÓN
Mad Men es una serie (que recomiendo encarecidamente, seas o no del sector del marketing y la publicidad) ambientada en la Nueva York de los años 60.
Don Draper es un publicista de una importante agencia de Madison Avenue y, fuera de su trabajo, la serie nos muestra a un hombre cuya conducta hacia las mujeres hoy nos generaría un rechazo casi unánime (aunque todavía haya quien la siga justificando).
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La vida personal del personaje es una de las tramas principales de la serie, junto con la evolución de la propia agencia.
Mad Men refleja con mucha claridad los paralelismos entre ambos planos y cómo se retroalimentan mutuamente.
La publicidad no solo vende productos: construye imaginarios sociales, moldea aspiraciones, define lo deseable y legitima determinados roles de género.
Por suerte —y por necesidad— la sociedad cambia, evoluciona, y con ella también lo hacen las expectativas de quienes consumen.
En este contexto surge el marketing feminista, también conocido como publicidad feminista o comunicación con perspectiva de género: una apuesta por comunicar con honestidad, visibilizar la diversidad y cuestionar imaginarios heredados.
En este artículo exploramos qué es el marketing feminista, por qué es necesario, cómo ha evolucionado, cuáles son sus riesgos y cómo —si se hace bien— puede convertirse en una herramienta real de transformación social.
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Durante décadas, la publicidad ha ayudado a definir qué es “normal”, qué se valora socialmente, cómo deben ser los cuerpos, los roles, las relaciones y las aspiraciones vitales.
El problema es que esas normalidades han descansado, en gran medida, sobre estereotipos de género que han reducido a las mujeres a objetos de deseo, amas de casa o figuras decorativas.
Esto se ve claramente en Mad Men y, aunque pensemos que pertenece a otra época, lo cierto es que no queda tan lejos. Muchas campañas actuales podrían haber sido diseñadas perfectamente por el propio Draper.
¿QUÉ SE CONSIDERA MARKETING FEMINISTA?
El marketing feminista no es una moda estética ni una tendencia pasajera. No basta con mostrar mujeres “fuertes” o utilizar frases de empoderamiento para poder hablar de publicidad feminista.
Es, más bien, un enfoque ético y estratégico que asume una responsabilidad simbólica y real.
Reconocer que la publicidad ha reforzado históricamente roles de género limitantes y comprometerse a comunicar de una manera distinta, consciente e inclusiva.
RECHAZO A REPRESENTACIONES SEXISTAS
El marketing feminista evita mostrar a las mujeres como objetos sexuales, amas de casa perfectas o figuras pasivas.
No se trata solo de no ofender, sino de no reproducir narrativas que perpetúan desigualdades estructurales en la comunicación comercial.
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VISIBILIZACIÓN DE LA DIVERSIDAD
Mostrar mujeres de distintas edades, cuerpos, orígenes, contextos sociales y realidades vitales. No un único modelo de belleza ni una experiencia homogénea, sino una representación plural que refleje la diversidad real de las mujeres.
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NARRATIVAS HEGEMÓNICAS
No basta con cambiar imágenes si las historias siguen siendo las mismas. El marketing feminista cuestiona quién tiene voz, qué roles se representan, quién toma decisiones y cómo se construyen las relaciones de género en el relato publicitario.
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COHERENCIA ENTRE MENSAJE Y PRÁCTICA
No puede existir un discurso feminista creíble si la marca, internamente, reproduce desigualdades laborales, precariedad, brechas salariales o exclusión. Aquí es donde muchas estrategias fallan: el feminismo no puede ser solo fachada ni storytelling vacío.
En definitiva, el marketing feminista implica una reflexión profunda y una revisión estructural de valores, no un simple cambio estético.
¿POR QUÉ ES TAN NECESARIO?
PUBLICIDAD: ESPEJO Y REFUERZO DE DESIGUALDADES
Durante décadas, la publicidad ha reforzado ideales de belleza irreales, roles de género rígidos y desigualdades simbólicas: mujeres como cuidadoras, amas de casa u objetos de deseo; hombres como figuras de poder, autoridad y decisión.
Estas representaciones influyen directamente en cómo nos percibimos y en las expectativas que construimos sobre nosotras mismas y sobre los demás.
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Numerosos estudios han demostrado que este tipo de publicidad tiene efectos negativos sobre la autoestima, la autoimagen corporal y la percepción de las propias capacidades, especialmente en mujeres.
Transformar estas representaciones no es una cuestión estética: es una cuestión de justicia social y responsabilidad cultural.
LA EXIGENCIA DE UN PÚBLICO MÁS CONSCIENTE
Vivimos en una sociedad más informada, crítica y conectada.
Muchas personas —especialmente mujeres y generaciones jóvenes— detectan los estereotipos, rechazan la manipulación simbólica y exigen coherencia a las marcas.
Para una empresa, ignorar esta realidad ya no es una opción si quiere mantenerse relevante.
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IMPACTO CULTURAL Y SIMBÓLICO
La publicidad tiene una enorme capacidad para moldear sociedades. Durante años se ha priorizado la venta por encima de la responsabilidad social, pero ese mismo poder puede utilizarse de forma positiva. Normalizar diversidad, igualdad y equidad tiene un impacto que va mucho más allá del consumo.
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NO ES TENDENCIA, ES UNA RESPONSABILIDAD
Tratar el marketing feminista como una moda reduce su potencial transformador. Entenderlo como una responsabilidad ética permite que se convierta en una herramienta real de cambio social y cultural.
¿CÓMO HA IDO EVOLUCIONANDO EL FEMINISMO EN EL MARKETING?
CONOCER EL PASADO PARA NO COMETER LOS MISMOS ERRORES
Pueden volver los pantalones de campana, hasta aceptamos que vuelvan los tamagotchi. Lo que no vamos a tolerar es que se vuelvan a hacer este tipo de campañas
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Te invitamos a pasar por encima por cada una de las imágenes y conocer un poco más sobre las campañas.
60's - 70's
LA MUJER OBJETO
70's - 80's
PRIMERAS CRÍTICAS
80's - 90's
DE OBJETO A SUPERMUJER
NUEVO MILENIO:
SURGIMIENTO DEL FEMVERTISING
Con nuevas olas feministas y una audiencia más crítica, surgieron campañas con discursos de empoderamiento, diversidad e inclusión.
Cuando son auténticas, pueden generar impacto positivo; cuando no, se convierten en oportunismo.
EL PRESENTE:
TRANSFORMACIÓN VS MERCANTILIZACIÓN
Hoy el marketing feminista convive con una tensión constante entre el compromiso real con la igualdad y la utilización del feminismo como estrategia comercial sin cambios estructurales.
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LA INFLUENCIA DE LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO
La perspectiva de género no impacta solo en las imágenes, los rostros o los cuerpos, sino también — y quizá aún más importante — en el lenguaje, la narrativa, los roles, las historias.
Tradicionalmente los guiones publicitarios han relegado a la mujer a papeles secundarios, decorativos, dependientes, domésticos.
Esta narrativa refuerza la idea de que las mujeres son una parte pasiva del mercado, no sujetos con voz, deseo, agencia.
Cuando adoptamos una perspectiva de género, nos obliga a replantear quién habla, quién decide, qué representa la mujer, qué representa el hombre, qué historias contamos.
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Significa incluir diversidad (edad, cuerpos, contextos, trasfondos) en los relatos; dar voz a quienes históricamente han sido silenciadas o estereotipadas; y reconocer que la publicidad es también una forma de representación social.
Investigaciones recientes demuestran que una publicidad más inclusiva y consciente de género — con diversidad, con representación — reduce la desigualdad simbólica, mejora la percepción de las mujeres, y puede promover cambios culturales.
Además, mostrar mujeres reales — no solo modelos idealizados — permite conectar mejor con públicos diversos, humaniza la marca, rompe con el ideal normativo de belleza, y contribuye a empoderar la imagen de muchas. El uso de lenguaje y narrativas con respeto, con conciencia, con equidad, ayuda a romper patrones.
¿OPORTUNISMO O INCLUSIÓN?
No todo lo que se presenta como marketing feminista lo es. El purple washing consiste en utilizar símbolos, discursos y estéticas feministas para mejorar la imagen de marca sin un compromiso real con la igualdad de género.
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Los problemas de esta estrategia superficial:
Refuerza la mercantilización del feminismo:
convierte los valores de igualdad en etiquetas de marketing. El feminismo como producto de consumo.
Trivializa luchas reales:
desigualdad laboral, brecha salarial, violencia de género, opresión estructural. Si la marca se queda en la superficie, invisibiliza lo esencial.
Puede generar desconfianza y rechazo:
muchas personas críticas detectan esa incoherencia — y termina dañando la credibilidad de la marca.
No promueve cambios reales:
estética sin transformación estructural. Es “simbolismo” vacío.
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Aunque puede generar visibilidad a corto plazo, el impacto negativo en credibilidad y reputación es elevado.
CONSEJOS PARA UNA COMUNICACIÓN FEMINISTA EN MARKETING
NO USAR ESTEREOTIPOS
Evitar clichés visuales de empoderamiento vacío y apostar por historias reales, cuerpos diversos y contextos auténticos.
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COHERENCIA INTERNA
Alinear el discurso externo con las prácticas internas de la marca, consultar a expertas y evitar el tokenismo.
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TRANSPARENCIA Y HONESTIDAD
Explicar objetivos, asumir límites y abrir espacios de diálogo con la audiencia.
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MEDIR IMPACTO, NO SOLO VENTAS
Evaluar el impacto simbólico, cultural y social, no únicamente los resultados económicos.
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EJEMPLOS DE CÓMO EL MARKETING FEMINISTA HA CONSEGUIDO CAMPAÑAS DE IMPACTO
Uno de los ejemplos que más recordamos es el de Gillette y su campaña del 2019 “We Believe: The best men can be”. En él, la marca del grupo Procter & Gamble le daba una vuelta a su eslogan que le acompaña durante 30 años “The best a man can get”. Ahora se convertía en pregunta, si esto es lo mejor que podemos ser (como hombres y como sociedad).
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Una campaña que se vio marcada por el movimiento #MeToo, pedía acabar con las excusas, el comportamiento machista y una mentalidad que quedaba muy atrás. ¿O no tanto?
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Los votos en YouTube en contra triplicaban a los del pulgar hacia arriba. Hubieron movimientos en contra, pidiendo una disculpa pública por parte de la marca e, incluso, el boicot en la compra de su producto.
Es un caso donde podemos analizar todos los aspectos que hemos ido comentando:
EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS
Una imagen muy viril, donde el afeitado atraerá a mujeres. Incluso, no muchas más campañas atrás a la que comentamos, Gillette estaba promocionando cuchillas para el afeitado femenino con el claim de “en 5 min estás lista”, dando a entender que sin depilarte no puedes salir.
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COHERENCIA ENTRE CAMPAÑA Y MARCA
P&G ha seguido apostando por este tipo de mensajes en la promoción de productos, no solo en la lucha de igualdad de género, si no con una política de responsabilidad social potente.
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PURPLE WASHING
Se ha vuelto realmente complicado, por culpa del ruido excesivo que se genera en la sociedad, llegar a afirmar o no si una marca utiliza el femverstising como estrategia de mkt y no tanto como lucha e ideales. La crítica social constante y la tendencia al hate siempre van a poner en duda hasta una posible campaña con un mensaje que no lleva lugar a dudas.
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No decimos que esta de Gillette lo sea. Como agencia ética, podríamos llegar a no estar de acuerdo 100% en la práctica. No todos los productos de P&G son veganos por ejemplo y, bajo nuestra opinión, el feminismo y veganismo comparten lucha y puede resultar hipócrita defender una y otra no.
EMPATÍA Y PACIENCIA EN EL CAMBIO
Hay que relativizar, poner en contexto y entender que somos seres cambiantes, por ende, nuestra sociedad y marcas. Yo mismo tardé 24 años de mi vida en entender que consumir productos de origen animal no tenía ningún sentido y, hoy en día, es una de mis luchas más acérrimas, incluso he creado una agencia y enfocado mi trayectoria profesional en ello.
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Estamos hablando de una de las multinacionales más grandes del mundo, aunque quede mucho recorrido por hacer, podemos valorar que se haya atrevido a crear esta campaña, posicionarse y dando un mensaje al mundo sabiendo que hay un riesgo algo de perder parte de su público.
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Para nosotros, eso es un indicativo de la intención de la campaña y una buena filosofía de marca. Nosotros mismos la aplicamos hasta el extremo. Decimos NO, muy claramente y nada más entrar en nuestra casa, a marcas que no compartan los valores. Lo decimos bien alto. Eso, en nuestro caso, nos cierra muchas puertas pero es que directamente no tenemos ningún interés en abrirlas. Por otro lado, se genera un vínculo con nuestro público, un ambiente de comunidad y de lucha común. Esa es nuestra responsabilidad como agencia y como individuos.
CONCLUSIÓN: EL MARKETING FEMINISTA COMO APUESTA ÉTICA Y POLÍTICA
El marketing feminista no es una moda ni una estrategia para vender más. Es una apuesta ética y política que exige valentía, coherencia y voluntad de transformación. Comunicar es también representar, visibilizar y asumir responsabilidad social.
Si la publicidad deja de reproducir desigualdades y empieza a cuestionarlas, puede convertirse en una herramienta poderosa para construir una sociedad más justa, diversa e igualitaria. Y eso, para quienes creemos en ello, no es poco.